Lorsque le consommateur se trouve en situation d’achat, celui-ci va engager différents mécanismes à même de faciliter son choix : il va chercher à comprendre, à récolter le maximum d’informations, à comparer les offres, à se rassurer… La recherche d’informations jugées utiles et crédibles dans le processus d’achat est une étape nécessaire pour passer à l’acte.
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) permettent aux consommateurs d’appréhender l’information de manière différente et plus rapide. L’ILV (comprenez Information sur le lieu de vente) est devenue un enjeu de taille pour l’ensemble des acteurs de la grande distribution, du fait de son pouvoir pour concrétiser l’achat. Ainsi, depuis ces derniers mois, viennent se greffer au décor du lieu de vente comportant les traditionnels panneaux, bandeaux, affichettes ou kakémonos, de nouveaux supports digitaux et mobiles.
Selon une étude sur les usages des mobinautes dans le monde (1), les détenteurs de smartphones français sont 47% à l’utiliser plusieurs fois par jour pour se rendre sur Internet, 82% d’entre eux l’utilisant en magasins. C’est donc dans le cadre du processus d’achat que l’usage du mobile peut jouer un rôle déterminant pour le consommateur, et tout particulièrement dans l’étape de recherche d’informations. C’est ainsi que depuis quelques mois, une vague de QR-Code envahit les magasins, qu’il s’agisse de campagnes promo-relationnelles, d’applications mobiles dédiées ou simplement d’informations on-pack à destination du consommateur.
Certaines marques se sont ainsi lancées dans les packagings interactifs, à l’image de SEB®, Absolut®, Coca Cola® ou encore des maisons de vin, qui apposent désormais un code 2D sur leur emballage, afin d’en faire un véritable outil de communication et d’information à l’intention du consommateur. Une nouvelle façon d’accéder à l’information produit voit le jour avec cette technologie, qui permet de découvrir de manière ludique l’uinivers de la marque pendant son acte d’achat, et ce, d’un simple flash.
Selon une étude GFK (2), 65 % des décideurs marketing français interrogés ont déclaré que leur stratégie mobile visait la phase de recherche du processus d’achat. Pourtant, seuls 12% d’entre eux affirment avoir un site optimisé pour le mobile, alors que le marché du smartphone affiche une excellente croissance avec une hausse de 13% en France: pour la première fois, il se vendra en 2011 plus de smartphones que de mobiles classiques.
Nous en sommes donc aux balbutiements des actions dirigées vers les mobinautes, qui semblent pourtant offrir un beau potentiel. De la réflexion stratégique à la mise en place opérationnelle, il est important pour les marques de saisir l’opportunité de toucher les utilisateurs directement en magasins, afin d’améliorer leurs performances. Le pack ou la PLV (publicité sur le lieu de vente) peuvent ainsi comporter des services associés allant au delà de l’information produit à proprement parler : on peut aisément imaginer de nouvelles utilisations et de nouveaux procédés de promotion des ventes interactifs. Ces procédés peuvent, au-delà de créer de la valeur ajoutée, nourrir également l’image de marque.
L’on parle bien ici de l’information délivrée par la marque elle-même. Quid des applications mobiles permettant d’obtenir de l’information indépendamment du discours de marque ? En effet, cette tendance démarrée outre-Atlantique et développée par des entreprises américaines comme FoodScanner® ou ShopWell®, permet aux mobinautes d’obtenir de nombreuses informations sur les aliments présents en grandes surfaces, telles que les données nutritionnelles, les calories, la présence d’OGM, d’additifs, un « score santé », voire même une note sur la politique du producteur en matière sociale et environnementale. Ces applications répondent bien au besoin d’information des consommateurs, et certaines se développent désormais en France, telle que Guid’alim®, imaginée par des nutritionnistes, ou encore Barcoo®.
Les distributeurs eux-mêmes surfent sur cette vague, en développant leurs propres applications dédiées à la recherche d’informations et aux services associés pour le consommateur. L’appli m-Casino permet de rechercher un magasin en fonction de sa position géographique, générer et utiliser sa carte de fidélité en magasin, consulter son compte et bénéficier des avantages S’Miles, découvrir les promotions du moment, consulter des recettes ou enfin retrouver les informations et avis consommateurs en scannant les produits Casino. Solutions proposées également par My Auchan, qui va jusqu’à proposer un service d’enregistrement de position sur le parking (qui ose dire qu’il n’a jamais oublié où il était garé?). L’enseigne développe actuellement dans le magasin Auchan d’Arras à titre expérimental la mise à disposition de l’iPad dans divers rayon. Le but : apporter des informations et des services complémentaires au client en lui proposant par exemple un vin qui se mariera parfaitement avec le plat qu’il souhaite concocter, en le guidant ensuite vers le rayon où il pourra le trouver. Dans la même lignée, l’appli Quiestlemoincher de Leclerc propose également de comparer les prix pratiqués directement en magasins, en scannant le code barre des produits.
Le mode de paiement évoluerait à son tour. Les professionnels de la grande distribution s’intéressent aujourd’hui tout particulièrement à la technologie NFC (Near Field Communication), mode de transmission sans fil de données, qui permet aux téléphones mobiles équipés de cette technologie de devenir un véritable mode de paiement. Les échanges sécurisés entre la caisse et le mobile sont désormais possibles : plus besoin de chercher de la monnaie dans son portefeuille… ni même la carte bleue! C’est sur ce nouveau procédé que s’est appuyé HighcoData pour développer, à titre expérimental pour Marché Franprix, un porte-coupon mobile permettant de bénéficier des bons de réduction directement en magasins.
L’accompagnement du client dans son processus d’achat va toujours plus loin et dépasse désormais l’expérience en magasins en proposant des services avant (géolocalisation d’un magasin, liste des courses, …), pendant (informations produit, comparaison des prix, alertes promos, …) et après (paiement via mobile, livraison, position dans le parking, …).
De la dématérialisation de la carte de fidélité aux coupons promotionnels, en passant par le paiement direct grâce à la technologie NFC, les nouvelles technologies prennent une place désormais essentielle dans le porcessus d’achat et ouvrent un champ de possibilités immense à de nouveaux modes de communication à destination du consommateur.
(1) Etude sur les usages des mobinautes dans le monde – Google & Mobile Marketing Association – IPSOS & TNS Infratest – 16 juin 2011 (étude réalisée dans 30 pays auprès d’utilisateurs et annonceurs)
(2) Etude GfK Retail and Technology France, 12 juillet 2011
Tags:application mobile, m-couponing, mobinautes, PLV, promotion, QR Code
Sur le site de la marque, le créateur français propose de découvrir en vidéo l’art du french kiss, invitation à entrer dans l’univers du styliste, où chacun de ses parfums correspond à une manière d’embrasser. L’internaute peut alors se connecter via Facebook et “embrasser” sa moitié… Une manière originale de promouvoir sa gamme de parfums, par une campagne développée par Isobar.
